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以“特色文化”推进宁波城市旅游品牌形象建设

时间:2020-01-14 07:54   来源: 网络整理    作者:祖国新闻网小编

以“特色文化”推进宁波城市旅游品牌形象建设

  资料图

  观点提示城市旅游要在激烈的城市竞争中占据制高点,必须走品牌化之路。品牌定位和品牌形象需要随着品牌潮流的时代发展,与国家、城市品牌战略的不断升级,作出相应的调整。在2019年11月举行的宁波梅山“海上丝路”文旅高峰论坛上,宁波发布了宁波旅游品牌,包括宁波旅游形象“海丝古港,微笑宁波”、旅游宣传品牌口号“顺着运河来看海”及旅游LOGO“I love ningbo”以及宁波旅游特色产品等。来自河姆渡文化的“远古微笑”转化为亲民可爱的形象,成为宁波城市具有时代特色的符号,由此,宁波城市旅游品牌形象进入新的整合传播时代。

  黄文杰

  城市旅游品牌的关键是突显“特色文化”

  城市旅游品牌形象更新的本质,是深挖城市独有的资源优势,更新定位城市品牌,运用权威性和排除性原则确立城市品牌价值,塑造与城市定位相适应的、具有较高国际知名度和影响力的城市旅游品牌形象。

  “特色文化”必须是有竞争力的城市核心文化资源。城市的地脉与文脉资源决定了差异性的自然、历史人文特征,这是城市发展的核心资源,也是城市经营和营销的重点。要推崇“内容为王”理念,打造具有知名度、影响力与满意度的文化旅游品牌。其竞争力体现为对内构成凝聚力和向心力,对外形成吸引力和辐射力,不仅表现为“吸金”潜力,也表现为“吸人”潜能。

  “特色文化”必须是具有体验性的创新表达。当代旅游发展越来越呈常态化、生活化、泛在化态势,追求综合性、集成式体验,加之资本、创意和科技的驱动,旅游新产品新业态的迭代更新必然加快。“特色文化”的创新表达,要内优产品,外树形象,细分市场,精准营销,以适应个性化、分散化、定制化旅游的发展。

  “特色文化”需要全面提升城市综合实力的格局。深挖“特色文化”,塑造城市旅游形象品牌,是以城市为主体,包含了城市建设、文化产业、传播营销等的系统性、持续性、战略性工程,是囊括吃住行游娱购多个要素的综合性、立体化营销。要重视文化发展的产业属性和市场属性,构建多元主体参与旅游品牌建设的良好格局。

  宁波“特色文化”尚未在旅游品牌建设中充分展现

  从“东方商埠、时尚水都”到“香约宁波”“六色宁波”,再到“海丝古港,微笑宁波”,宁波城市旅游形象品牌建设总体上体现了依据宁波特色文化,向亲民化、国际化品牌形象转型发展的发展趋势,但就利用“特色文化”为宁波打造城市旅游品牌形象的现状来看,还存在着开发不足、特色不显等问题。

  旅游品牌形象、产品被割裂为两张皮。“看海不见海”“说书不见书”,城市旅游品牌形象与实际构建严重脱离是急需解决的问题。即从总体上看,宁波尚缺乏基于文化底蕴的深度开发,天一阁、月湖、阳明心学、浙东史学等大IP资源未得到有效开发。营销停留在资源导向型阶段,而不是产品导向、市场导向、文化导向或服务导向。

  品牌建设缺乏整合,单打独斗特征明显。尚未真正建成把城市当成一个旅游产品、一个旅游目的地、一个大景区来经营的格局,造成“特色文化”特色分散,主题不鲜明。宁波必须顺应全球化城市的发展趋势,适应城市空间的发展演变,把“特色文化”元素渗透到城市建设的方方面面,推进城市形象化、符号化建设。

  城市核心价值传播不鲜明、不精准。城市品牌传播的核心任务和主要功能是城市“特色文化”内蕴的价值传播,达到目标受众在与城市品牌的沟通中产生品牌认知、价值认同的传播目的。宁波缺乏有影响力的节庆、会展等国际性活动作为载体,传播城市品牌形象。境外传播活动不足,且文化传播活动集中于政府层面,缺少广泛的民间互动。

以“特色文化”推进宁波城市旅游品牌形象建设

  资料图

  宁波“海丝古港,微笑宁波”城市旅游品牌建设新策略

  全新“海丝古港,微笑宁波”城市旅游品牌建设,为深挖“特色文化”,统筹协调,整合资源,重点突破,推动城市旅游品牌转型升级,提供了新的发展动能。全新旅游品牌建设最终以系列子品牌、子产品、子文化、子服务等作为支撑,推动城市旅游从分散走向整合,从粗放走向精准,从平常走向精彩,服务于城市高质量发展,提升城市综合竞争力和国际竞争力。